Il y a tellement de fausses informations qui circulent sur Internet concernant le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche qu'il est important de faire la lumière sur quelques erreurs et idées fausses courantes. La liste suivante met en évidence certaines des questions les plus importantes qui déterminent le succès ou l'échec des stratégies de marketing et d'optimisation des moteurs de recherche d'un site web.
Manque de contenu adapté aux recherches
Chaque semaine, j'examine des sites web sans contenu réellement indexable par les moteurs de recherche. Les pages web composées principalement de graphiques, de flashs et autres cloches et sifflets sont généralement négligées par les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche déterminent la valeur du contenu de chaque page Web en fonction du texte utilisé sur cette page. Un site véritablement optimisé devrait contenir au moins 200 mots de texte dense en mots-clés. Les experts ne s'accordent pas sur le nombre exact de mots à utiliser, mais en général, 200 mots suffisent. À titre de référence, ce paragraphe contient environ 200 mots. Il est tout aussi important que le contenu du texte contienne des mots clés correspondant aux titres des pages.
Popularité insuffisante des liens
Les moteurs de recherche font tout leur possible pour qualifier les résultats qui sont affichés dans les résultats de recherche. L'une des façons d'y parvenir est de suivre le nombre et la qualité des liens entrants vers un site web. Un site ayant un grand nombre de liens entrants provenant de sites de qualité est mieux classé dans les résultats de recherche. Il s'agit d'une considération importante qui est parfois négligée par ceux qui tentent de commercialiser des sites web. Les services qui promettent de lier votre site à des milliers d'autres sites sont loin d'être productifs ; en fait, ils peuvent parfois faire plus de mal que de bien. La plupart des moteurs de recherche considèrent aujourd'hui ce type de services comme du spam, ce que l'on appelle le "link farming", et donnent souvent aux sites avec ce type de liens un mauvais classement ou les suppriment complètement des résultats de recherche. Les liens entrants vers un site qui le complètent et qui sont pertinents pour le contenu du site sont en or et peuvent considérablement améliorer le classement d'un site. Le système de classement des pages de Google en est un bon exemple. Un site dont le classement est de 1 peut voir son classement passer à 4 s'il reçoit un lien d'un site dont le classement est de 8 ! La popularité des liens est l'un des aspects les plus longs et les plus difficiles de l'optimisation des moteurs de recherche. Il n'est pas étonnant que de nombreux moteurs de recherche accordent autant d'importance à cette mesure du site Web.
Manque de recherche et de mise à jour des mots-clés
Vous avez donc un site Web. Savez-vous quelles pages de votre site suscitent le plus d'intérêt ? Savez-vous quels sont les termes que les gens recherchent et qui les amènent à trouver votre site ? Probablement pas. Prenons l'analogie avec le beurre de cacahuète. Vous possédez un site web qui vend du beurre de cacahuètes. Vous dépensez un peu d'argent dans des annonces de recherche payantes, en toute logique, vous supposez que l'expression clé "beurre de cacahuète" est un candidat de choix à cibler. Que se passe-t-il ? En général, deux choses : premièrement, le terme "beurre de cacahuète" est tellement populaire que trente millions d'autres sites Web sont en concurrence pour la même expression clé. Deuxièmement, le terme "beurre de cacahuète" est si impopulaire qu'il est peu probable qu'il soit recherché plus d'une fois dans une vie. Une bonne recherche de mots-clés peut résoudre ces problèmes. Supposons, à titre d'exemple, qu'une recherche de mots-clés soit effectuée et qu'il soit établi qu'un nombre important de personnes recherchent "beurre de cacahuète biologique". Il se trouve que notre société de beurre de cacahuètes fabrique toute une gamme de beurre de cacahuètes biologiques et entièrement naturels. Nous avons découvert un créneau. Le bon nombre de personnes recherchant le produit spécifique que nous voulons vendre. C'est le match parfait. Alors, que faut-il faire pour capitaliser sur nos découvertes ? Tout d'abord, nous optimisons nos pages Web pour notre mot-clé cible, nous changeons le titre et le contenu pour qu'ils incluent le terme "beurre de cacahuète biologique", puis nous supprimons toutes les publicités payantes qui ne fonctionnaient pas et nous nous concentrons sur le ciblage de notre marché "beurre de cacahuète biologique". Le fait est que le succès du marketing des moteurs de recherche repose sur des recherches et des mises à jour constantes : Internet est fluide et évolutif. Ce qui fonctionne aujourd'hui ne fonctionnera peut-être pas demain. Nous devons être capables d'identifier les forces et les faiblesses de nos campagnes de marketing Internet et être prêts à effectuer des recherches, des mises à jour et des adaptations.
Concevoir d'abord, optimiser ensuite
J'ai vu cette erreur se répéter des centaines de fois. Même les concepteurs de sites web expérimentés ne tiennent pas compte des résultats des décisions de conception sur l'optimisation des recherches avant qu'il ne soit trop tard. Quel est l'intérêt de dépenser des milliers d'euros pour un site web bien "conçu" si personne ne le voit jamais ? Consultez un spécialiste des moteurs de recherche dès le début du processus de conception. Même si la stratégie de marketing de votre site Web repose en grande partie sur la publicité par recherche payante, une consultation avec un expert en optimisation professionnelle peut mettre en évidence des défauts dans la mise en page de votre site. Les points dans le flux d'informations qui tendent à faire perdre de l'intérêt aux utilisateurs ou à les déconcerter peuvent devenir apparents, mieux vaut s'attaquer à ces problèmes dès le début.
S'appuyer trop lourdement sur le SEA
C'est une erreur commise par les grandes entreprises comme par les petites entreprises. Le fait est que la plupart des entreprises, petites et grandes, n'y parviennent pas. Le raisonnement est que, puisque la publicité pour les recherches peut être achetée, il n'est pas nécessaire de se concentrer sur les techniques d'optimisation des recherches. À première vue, cela peut sembler logique : vous pouvez acheter certaines expressions de mots clés que les gens recherchent, alors pourquoi prendre la peine d'optimiser votre site pour les moteurs de recherche ? Pour une entreprise disposant d'un énorme budget de publicité sur Internet, cela signifie dépenser d'énormes sommes d'argent pour attirer du trafic sur son site, alors que, si son site avait été correctement optimisé dès le départ, ces coûts pourraient être deux fois moins élevés pour le même nombre de visiteurs. Pour de nombreuses petites entreprises, essayer d'être compétitives sur le marché de l'Internet devient tout simplement insurmontable. Si la publicité payante est un moyen très efficace de cibler un public, l'optimisation de la recherche organique augmente considérablement les chances de succès de tout site web. Assurez-vous que le site dont vous faites la publicité est un site que les gens peuvent trouver facilement sans l'aide d'une campagne de recherche payante.
Ne pas soutenir le processus de conversion
Il y a quelques semaines, ma femme a décidé qu'elle voulait acheter des vêtements pour bébé fabriqués en Australie, que nous ne pouvons pas trouver ici aux États-Unis. Comme je suis un père qui connaît bien Internet, j'ai décidé de chercher sur Internet la marque qui l'intéressait. J'ai surfé sur un moteur de recherche et j'ai tapé le nom de la marque. Quelques secondes plus tard, je suis accueilli par une liste de sites web qui sont censés avoir ce que je cherche. Je clique sur le premier site de la liste. Je me retrouve sur le site d'un importateur de vêtements basé en Californie. Il y a des liens vers plusieurs catégories de vêtements, dont aucune ne semble avoir un rapport avec les bébés, mais finalement, après beaucoup de recherches, je trouve un lien sur la page des vêtements pour enfants pour les vêtements pour bébés. La page des vêtements pour bébés contient quelques images de vêtements, mais pas la marque que je cherche. Je cherche à savoir s'il est possible de rechercher des vêtements par marque. Ce n'est pas le cas. Je regarde s'il n'y a pas une liste, quelque part sur le site, des marques distribuées par ce distributeur. Ce n'est pas le cas. Je cherche à savoir s'il existe un numéro gratuit à appeler. Il n'y en a pas. La partie optimisation d'Internet de mon cerveau est en train de bouillir à ce stade, alors pour ajouter l'insulte à la blessure, je retourne à la section des vêtements pour enfants du site. Je clique sur un lien pour acheter une veste vert vif. Je suis confronté à une page qui me demande de remplir un tas de détails personnels. D'accord, je les remplis et je clique sur "Envoyer". Je me retrouve à nouveau sur la page de la veste verte. Apparemment, je suis maintenant qualifié pour acheter quelque chose. Je clique sur le bouton "check out". La page web devient blanche. Je sais que c'est le résultat d'une mauvaise programmation. Je sais ce qui va se passer ensuite. "Erreur 404 page non trouvée". Ce genre de chose vous est-il arrivé ? Si vous avez déjà essayé d'acheter quelque chose sur Internet, je suis sûr que cela vous est arrivé. C'est l'illustration d'un site web bien classé dans les moteurs de recherche mais qui n'a pas pris le temps de créer un site conçu pour ses utilisateurs. J'ai été obligé de parcourir le site pour essayer de trouver ce que je cherchais. Le flux d'informations était contre-intuitif. Il n'y avait pas d'assistance en ligne. Dans l'ensemble, le site entier était une blague. Je serais surpris d'apprendre que le site en question n'a jamais réalisé la moindre vente. À plusieurs reprises au cours de cette expérience en ligne, j'ai eu envie d'abandonner. Il s'agit d'un point critique dans ce que l'on appelle le "processus de conversion", qui consiste à transformer les visiteurs d'un site web en acheteurs en ligne. C'est un problème qui ne doit jamais être sous-estimé. En fait, c'est le facteur numéro un qui détermine le succès ou l'échec d'un site web. Un site web doté d'un budget marketing d'un million d'euros et de millions de visiteurs ne réussira pas s'il ne parvient pas à comprendre les besoins de ses utilisateurs et à anticiper leurs questions.
Graphiques utilisés pour les liens contextuels
Les concepteurs de sites web utilisent souvent des graphiques pour représenter un lien dans un site web. Les raisons de ce choix sont nombreuses. Malheureusement pour les concepteurs de sites Web, les principaux navigateurs Internet affichent les pages web de différentes manières. Étant donné que les polices s'affichent différemment sur chaque ordinateur et dans les différents navigateurs, il est beaucoup plus simple pour les concepteurs de créer des liens graphiques que de tenter de créer des liens textuels inter-navigateurs. L'inconvénient de cette solution est que les moteurs de recherche ne savent pas si un lien graphique renvoie à une page web spécifique ou à un lien permettant de télécharger le dernier titre de Britney Spears. Pour que les moteurs de recherche comprennent ce qu'un lien représente réellement, ils doivent trouver les mots dans du texte simple, à l'ancienne. Si un site web doit utiliser des graphiques pour la navigation, il est important d'inclure un ensemble de liens en texte clair quelque part sur la page Web, généralement au bas de la page.
Utilisation de cadres
Les moteurs de recherche ont du mal à indexer les sites créés dans des cadres. Les sites encadrés utilisent plusieurs fichiers html pour afficher une page. Les moteurs de recherche sont souvent désorientés par la méthode de création de sites Web par cadres, n'indexant généralement que le premier fichier html du cadre. Les pages qui ne sont pas indexées n'apparaîtront jamais dans les résultats des moteurs de recherche. En outre, de nombreuses personnes qui utilisent régulièrement l'internet pour leurs recherches et leurs achats, appelées "power users", ont tendance à éviter les sites construits avec des cadres, en particulier les sites qui obligent l'utilisateur à faire défiler le contenu dans des cadres séparés. En d'autres termes, les cadres sont mauvais.
Pages d'accueil
Pages d'entrée qui invitent l'utilisateur à "entrer", généralement décorées d'un grand graphique ou d'une animation flash. La page d'index d'un site web est celle que les moteurs de recherche lisent en premier. Le plus souvent, le seul contenu lisible de ce type de page est un lien qui dit "sauter l'intro". Les pages de démarrage n'ont pas de contenu indexable, ne contiennent généralement pas de liens et contiennent souvent une "redirection" vers la véritable page d'accueil. Les moteurs de recherche n'aiment pas les redirections, ils veulent la vraie page. Évitez les pages d'accueil à moins que vous ne souhaitiez vraiment être trouvé par les moteurs de recherche.
Soumettre à 10 000 moteurs de recherche
J'ai parfois du mal à croire que ces services rapportent encore de l'argent, et surtout que les gens pensent encore qu'ils fonctionnent. Le fait est qu'une poignée de moteurs de recherche représente environ 90 % de tout le trafic Web généré, le reste provenant des personnes qui tapent indirectement l'URL d'un site Web dans la barre d'adresse de leur navigateur. La quantité de spectateurs générée par ces services de soumission de méga-recherche est si négligeable qu'elle ne mérite guère d'être prise en considération. Ne perdez pas votre temps ni votre argent.
Ne pas définir clairement les points d'action
Une autre erreur qui se répète assez souvent est de ne pas définir clairement les objectifs d'un site Web. Quels sont les principaux objectifs d'un site ? Qui sera le principal public ? Quelles actions sont souhaitées de la part des visiteurs du site ? Si l'on ne répond pas à ces questions avant de concevoir un site, le résultat final reflétera une mauvaise expérience utilisateur. Les points d'action ou appels à l'action sont une terminologie héritée du monde du marketing traditionnel. Ils servent à définir une action souhaitée et sont souvent soutenus par un texte de vente persuasif. Bien que les concepts de base soient les mêmes que ceux du marketing traditionnel, les appels à l'action peuvent prendre des formes très différentes sur l'internet. Ils apparaissent souvent sous forme de liens ou dans le cadre d'un panier d'achat. La nature d'un site web détermine le type d'appel à l'action. La chose la plus importante à prendre en compte est que sans eux, les internautes n'ont que peu ou pas d'idée de l'objectif de votre site. Imaginez un publireportage qui passe une demi-heure à la télévision, mais le commentateur ne dit rien pendant toute la durée de l'annonce, il reste là à tenir une boîte en carton, on vous laisse essayer de deviner ce qu'il y a à l'intérieur, l'annonce n'offre aucune explication ni aucun moyen de contacter l'entreprise concernée. Inutile, n'est-ce pas ? C'est exactement ce qu'accomplit un site web sans points d'action clairement définis : rien. C'est un exercice futile.